作者 | 宋婉心
编辑 | 张帆
11 月 6 日，科技巨头 Meta 被曝出"诈骗广告"事件。一份 Meta 公司内部文件显示，该公司 2024 年约 10% 的收入，来自诈骗广告和违禁商品广告，也就是大约 169 亿美元收入。
据公司内部估计，其社交平台每天向用户展示 150 亿条欺诈广告。
不过 Meta 发言人对此回应称，公司内部关于 10.1% 收入来自诈骗和其他违禁广告的估计"粗略且过于包容"，实际数字较低，但他拒绝提供更新后的数据。发言人表示，截至 2025 年，Meta 已经删除了超过 1.34 亿条诈骗广告内容。
据悉，美国证券交易委员会（SEC）已对 Meta 投放金融诈骗广告展开调查。
而就在前一周，Meta 将全年总费用区间的下限意外上调了 20 亿美元，目的自然是继续扩张 AI 数据中心建设。与此同时，Meta 三季度现金流暴跌，仅剩 721 亿元人民币。
（来源：Wind）
糟糕的财报数据让 Meta 股价当日暴跌超 11%，随后五个交易日跌幅接近 20%，当前市值约为 1.57 万亿美元。
Instagram 卖出最贵广告
实际上，诈骗广告在任何一个互联网平台都难以避免，重要的是平台如何建立监管机制。但据这份公司内部文件，Meta 的处理方式十分宽松。
首先 Meta 的管控系统规定，只有当系统判定广告投放者的诈骗可能性超过 95% 时，才会将其封禁。
也就是说，用户在平台上看到的诈骗广告，大部分都是已经被 Meta 标记为"可疑"广告，但并没有撤下。
受到更多质疑的做法是，针对这些风险较高但未达到封禁标准的广告投放者，作为惩罚，Meta 会向这些可疑广告主收取更高的广告费率。这等同于让潜在诈骗机构交"保护费"以换取在 Meta 平台的曝光。
此外，该文件还显示，Meta 的审核政策明显偏向大客户——小型广告客户被系统标记至少 8 次就会被封号，而大客户即使累计超过 500 次违规记录，仍能继续投放广告。
来自媒体截取的文件可以看出，Meta 对自身平台上诈骗信息泛滥的情况，以及构成案件的比例，早已知悉。
在今年 5 月，Meta 的安全团队就曾做出过预估，美国约三分之一成功诈骗案件涉及 Meta 旗下平台。该公司内部审查还发现，诈骗者普遍认为"在 Meta 平台上投放诈骗广告，比在谷歌上更容易"。
更深一层来看，平台监管方式背后是平台意志，诈骗广告得以失控地爆发，背后平台的利益及战略导向难辞其咎。
（制图：36 氪）
Meta 在 2021 年三季度更名 Meta，宣布 All in 元宇宙后，公司股价遭遇大跌，从 350 美元左右到 2022 年底跌至 100 美元附近。为安抚投资者，2022 年四季度业绩会上，Meta 宣布 2023 年开启"效率之年"。
具体措施除了裁员，Meta 旗下 Reels 作为还未被完全挖掘的广告市场，也开始加大广告开放度。2023 年 Reels 广告加载率约为 13%，到今年 Reels 广告加载率则已达到 20%。
与此同时，据财报披露，Meta 广告平均价格从 2023 年开始连续多个季度增速提升。据国信证券测算，Meta 全平台平均 CPM，2024 年受益于选举、体育赛事及 AI 工具应用同比增长 9%。
到了今年，Meta 平台 CPM 更是暴涨，eMarketer 预计四季度 Instagram 将成为首个 CPM 突破 10 美元的社交平台。而在 2022 年四季度时，Instagram 还曾是几大社交平台中 CPM 最低的一个，至今涨幅高达 91%。
（来源：Emarketer）
直到如今诈骗广告被曝光，这不禁让人想起，Meta 在广告战略上的选择犹如缅北电诈。。
AI 烧钱还没停
广告 CPM 走高，AI 的应用是重要因素之一。
自从 2023 年生成式 AI 流行以来，大模型在广告投放的应用，已经彻底改变了过往的广告购买方式。使用像 Meta 的 Advantage+ 这样的自动化工具，广告主无需再手动设定定向参数，而是通过系统自动匹配受众和素材。
AI 明显提升了广告转化率，广告主也因此愿意为更高的 CPM 买单。
不过 AI 算法显然只优化"受众精准触达"和"高效转化"，而非"内容真实性"，连带着诈骗广告的"转化率"都更高了。
诈骗广告被曝出的同时，Meta 最新的资本开支数据也让市场哗然，并引发股价震荡。
Meta 管理层在上季度业绩电话会议上表示，2026 年资本支出增幅将"显著超过" 2025 年，而 2025 年该公司的资本支出最新指引约为 700 亿美元至 720 亿美元，同样比从此前给出的 660-720 亿美元上调。
在 2023 年和 2024 年，Meta 的资本开支分别为 281 亿美元和 392 亿美元，今年资本开支的同比增速再次创新高，达到 84%。这些愈发庞大的资本支出基本上集中于 AI 算力基础设施。
Meta 在 AI 上的激进风格，也在引发人才危机。最新消息是，Meta 的首席 AI 科学家 Yann LeCun 计划离职，就在上个月，LeCun 负责的 FAIR 实验室的 600 多人被一刀裁掉。
这位 2013 年便加入 Facebook 的技术老将，一手建立了代表长期主义的 FAIR 实验室。但如今在扎克伯格开始调整 AI 战略，失去耐心，转向短期回报之时，FAIR 实验室被弃如敝履。
扎克伯格的 AI 焦虑来源于 Meta 很缺钱。
数据显示，Meta 的自由现金流已经不足以覆盖 AI 投资。最新三季报显示，Meta 的现金及现金等价物仅剩 721 亿元人民币，去年这一数字曾超过 3000 亿元人民币。
从前两年财报来看，AI 作用下，2023 年 Meta 广告收入回暖，达 1330 亿美元，增长 16%，2024 年广告收入进一步增长 22% 至 1623 亿美元。但显然当下资本开支增长速度，已经远超 AI 赋能的广告收入增速。这引起市场担忧。
而扎克伯格还没有更好的招数创造营收，只能一味增加广告加载量—— Meta 正在开拓 WhatsApp 和 Threads 的广告。
这看起来略显讽刺。前有苹果，后有 Meta，在大模型风风火火三年后，硅谷科技大厂们还是觉得挖掘广告业务最为实际。
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